八爪鱼美团是如何炼成的?

  美团IPO前一周,被称为“中国互联网女王”的投资人徐新在参加一个创投大会时,对美团做了形象的比喻,她说美团是“八爪鱼”,道出美团这几年的生存哲学,“做传统行业一定要很专注,但是做互联网其实要做八爪鱼,爪伸得到处都是,你看专注的都不灵。”

  八爪鱼的意思是要进入多个行业,这意味着会到处树敌,而这些敌人往往都不孱弱,但美团硬是熬过来了。从团购到外卖甚至打车,无一不是如此。

  王兴在2010年3月创办了美团,一个团购网站。当时,王兴被媒体和业界看作是“最有硅谷气质”的创业者——彼时中国创业还在向美国学习,这是一个褒奖。

  那时的他做过“校内”、“饭否”,就是中国版的脸书和推特,口碑很好,但都没有取得巨大的成功。不过人们对王兴的关注却从没有停止,从他推出美团起,人们就在期待着他真正的成功。

  王兴做团购遇到的第一队敌人是5000多个同业。美团网的推出加速了团购概念在国内的迅速普及,在一个月内,拉手网、窝窝网、淘宝团购频道“聚划算”也相继面世。一时间团购网站遍地开花,2011年,团购网站最高峰时达到5058家,数据显示,每天至少出现 6 家创业公司。

  压力空前,即便是宣布一个广告预算都要拼一拼数字:团宝网宣布投放在广告上的数字是5.5亿,糯米说,两亿,大众点评宣布3~4亿。

  BD部门的员工问,我们要在线下打广告吗?王兴认为线下广告是品牌广告,于是反问:现在的团购市场达到了投品牌广告的成熟度吗?没有,我们还在做最基础的事,投品牌广告的钱肯定白砸了。

  烧钱过后往往是寒冬,2011年下半年寒冬就来了,大家几乎都在等待着烧钱不眨眼的团购业的集体死亡,唯一的悬案是谁不会死。当时为了让外界对自己有信心,纷纷宣布了融资消息,而融资金融成了皇帝的新衣,几乎人人都知道那些金额不可能。

  2011年7月,美团的B轮5000万美元到账。在融资消息宣布的现场,王兴展示了公司账户,里面有6192.2122万美元余额。公布账户作用在于,向外界喊话,美团不烧钱,但是美团有钱留着做正事。

  第一次战争很快取得胜利,在谨慎控制运营成本之下,美团成为运营最健康的团购网站之一,留下了的弹药让美团得以迅速整合中小团购平台,在2011年11月守得云开,成为行业第一。

  拉手、窝窝团这些烧钱最狠的网站成了先烈,到2012年年中,99%的团购网站已经不复存在了。

  有人说在千团大战时美团是靠等待成功的。王兴在接受《财经》采访时也承认:确实团购的事情不是我们打赢的,不是我们打倒了对手,是他们自己绊倒的。

  徐新在2012年就投资了美团的对手大众点评,对于王兴自然也有过深度的观察,在2018年9月,王兴经历了8年战争之后,徐新说他是一个“深度学习的机器”,他会花很多时间研究、琢磨、学习,能够选对新赛道,“他常常不是第一个进入赛道,但学得快,挖得深,执行力更强,关键战略能选对。”

  2018年的美团,在徐新眼里是一个超级平台,她给超级平台的定义是,拥有一亿以上用户,每个用户每年使用频次8到10次以上,“互联网时代,经济规律变了,用户数越大,每个用户的价值也就越大,形成网络效应。”

  进入新赛道必然有战争,但从千团大战里熬出来的王兴不怕战争,即便市场上已经有了城池固若金汤的巨头。

  时钟再次拨回到2011年。负责猫眼电影业务的徐悟说,在他2011年入职的时候王兴就告诉他,团购只是美团的冰山一角,是美团切入更加庞大的O2O市场的切入点。

  在2011年底,团购还在如火如荼的时候,王兴就做了个判断:互联网对服务业的改造会翻天覆地,即O2O,这才是团购线O早晚会把团购干掉,因为它更符合用户的体验。

  开发的新业务是推翻原有业务的,这种创新者的窘境不是每个创业者都能越过,但王兴做了这样的选择。最终王兴选取了电影票务、外卖和酒店作为对传统服务业改造的切入点。

  最先上线的猫眼电影,同时兼具在线选座和看影评的功能。而有一个小细节是,在猫眼电影推出之前,负责人徐梧挨个拜访了北京每一家电影院和院线K屏幕,每家电影院的分辨率是多少,徐梧都了然于心。因为王兴认为,美团搭建的平台就是为了让需求与供给匹配。

  有数据表明,2013年的交易量达到6000万张,全国每10张电影票中有一张出自美团。

  在电影票业务之后,2013年年中,经过反复调研后,美团副总裁王慧文等终于下结论:外卖是个可快速增大的模式,其商业化最为可行。

  2013年11月,美团宣布正式进军外卖市场,几乎同一时间阿里巴巴推出移动餐饮服务平台淘点点,彼时市场上已经有外卖O2O先行者饿了么,几个月之后,2014年4月百度外卖带着2.5亿美元融资隆重登场。

  2014年初,美团的“抢滩”启动会定下了峰值40万的目标,而当时饿了么的实际日订单量是10万单。

  美团学习饿了么,迅速扩招城市经理,到2014年6月份,团队人数扩张至1200人,他们在学校和商圈地毯式扫楼——发传单、贴海报、商务谈判同步完成。随着美团外卖以惊人速度崛起,很快与饿了么齐平。

  2014年7月中旬开始,一次疯狂的城市扩张运动从饿了么司令部传出。据媒体报道,每次饿了么创始人张旭豪与城市经理视频会议时,经常突然拍着桌子咆哮 “市场份额才是第一!不要管成本!只要市场份额!”

  饿了么自营团队李立勋回忆说:“当时我们做了那么多年,我们认为三、四线城市没有量,但当时听说美团有计划要覆盖时,Mark(张旭豪英文名)就说覆盖,跟着打,不能给它一点机会。”

  美团继续取得进展,到了2014年年底,美团的日订单突破150万,超越对手饿了么。最激烈的战争是在高手之间的,而百度外卖逐渐落伍,淘点点早就销声匿迹了。

  徐新认为美团赢了这场战役的根本原因是,美团坚定地做配送,将配送的标准提高到30分钟送达,而那时候饿了么还忙着做上游供应链配餐。

  从美团自身来看,徐新今日所说超级平台效应在当时已经发生——2014年,美团增长率180%,除了外卖取得进展,美团进一步扩大了团购市场的领先地位,在电影票、酒旅等业务也取得了行业前两名的地位。

  商场不是于正的宫斗剧,于正的主角能够瞬间战胜敌人,但商场战争是持续又连绵不绝的。美团和饿了么双雄对峙的局面一直持续,新的对手又不断涌现。

  在中国互联网投资圈,每一块钱都有强烈的风格,比如阿里,它的任何一块钱都是要为自己主业服务,如果被投对象能力合格,阿里会逐渐让其并入自己的业务体系中来。强势,但是这就是阿里的战略。

  阿里是美团的股东,但王兴有自己的野心,为了保持独立,王兴希望同时拿阿里和腾讯的钱,阿里不同意,二者没有谈拢。到了2015年6月,阿里巴巴与蚂蚁金服宣布,合资60亿元重新打造O2O平台口碑网,主要聚焦餐饮业,口碑和美团业务上的高度重合。从此,王兴多了一个重要的对手。

  美团和点评之间一直也有战争,从团购打到了O2O,双方各执一个市场,点评在一线城市占主导,美团在三四线城市全部垄断。徐新说,那是一场用钱烧出来的仗,一直补贴商家,一个酒店或者餐厅有可能要倒贴好几千万。

  “大家心理的压力到了极限,都知道这种状态不会持续很久的。”最终是徐新对大众点评的创始人张涛说,你们都缺钱,要么合要么死,在死和合并之间,可能合更好,只能做这种选择。2015年10月,美团和大众点评合并为美团点评,王兴担任CEO。战争是惨烈的,一个月后,大众点评张涛从管理一线撤出。

  2015年前后,王兴经历了美团最艰难的时刻,当时很多投资人不敢投,怕美团打不过阿里,也怕整合还没有完全消化。

  到了2016年1月,美团点评拿到33亿美元,此次融资由腾讯、DST、挚信资本领投,其他参与的投资方包括国开开元、今日资本、Baillie Gifford、淡马锡、加拿大养老基金投资公司等国内外知名公司。

  战争连绵不绝的是——而2016年4月阿里携蚂蚁金服转投饿了么12.5亿美元。同一年,百度砸200亿做百度糯米,主打生活服务类。接下来的故事就比较熟悉了,2017年8月,逐渐式微的百度外卖被卖给了饿了么,饿了么战斗力又增强了。

  就如诸多风口的发展过程一样,外卖领域最终发展到双寡头阶段。2018年4月,阿里巴巴以95亿美元全资收购饿了么。

  据Trustdata刚刚发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%,外卖市场正逐渐形成“631”格局。

  美团和阿里双寡头竞争在生活服务领域全面展开,阿里的口碑、饿了么、飞猪、淘票票,几乎是全业务线地和美团形成了竞争关系。

  一本描写王兴的书叫《九败一胜》,意思是之前那些创业都不算成功,直到打造出美团这个超级平台。

  不知道王兴自己是不是觉得已经成功,但是一个确定的事实是,他的战争还在继续。

  面对再强大的敌人,王兴都在试图寻找裂缝。2017年2月美团在南京试运营打车业务,推出比滴滴更优惠的对待司机的措施——相比滴滴20%~30%的抽成,美团的抽成是8%,上海前两万名注册的司机前3个月免抽成;北京前5万名注册的司机前3个月免抽成……

  但在这一次战争中,王兴在财报和采访中都不断强调,这次不能靠烧钱烧赢,“而是应该提供更好的B端、C端体验,和更好的产品结合,然后让消费者做选择”。

  王兴2017年在接受《财经》杂志采访时,记者问他怎么看“半壁互联网江山都是美团的敌人”这个说法,他说,“我们是一家以客户为中心的公司,我们从来不是为了跟别人成为敌人。在对手这件事上,就像开车一样,你得偶尔看一下后视镜,但你不能盯着后视镜开车”。

  王兴不断树立新的敌人,买下摩拜,据说王兴和摩拜最早的缔造者和大股东李斌之间沟通长达半年。

  在摩拜归入美团旗下之前,共享单车几乎成了人人喊打的业务——无止境地烧钱,马路上遍地都是单车“尸体”。极客公园主编张鹏一篇文章中的评论恰如其分,“摩拜和美团大出行服务体系的这种互动,也能够让共享单车这个独立价值还不够完整的商业模式,通过协同效应形成闭环——这或许也是共享单车能够更长久存在意义”。这也就是徐新今日所说的超级平台效应。

  王兴不断在超级平台上探索新的可能和平台发生化学反应的业务——2017年4月,短租平台榛果民宿APP上线月全资收购了摩拜单车;5月线下生鲜超市小象生鲜开业……

  美团是否有能力做好这么多业务?“如何判断一家公司是否有能力支撑更多业务?唯一的检验标准是看各个业务做得好不好。目前我们每个业务的经营状况都很好”,在2017年,王兴接受《财经》杂志采访时就这样说。

  在此次赴港IPO的财报中显示,截至2018年前四个月,美团实现营业收入158.24亿元,超过2016年全年营业收入130亿元,接近2017年全年营业收入339亿元的一半。这一数值较2017年前四个月的营业收入81.19亿元翻了近一番。2015年至2017年,美团的营业收入已连续两年保持三位数增幅,预计2018年全年营业收入将实现历史新高。

  王兴战了8年,从一开始和千团,到现在和阿里成为对手,和谁成为对手是一件很重要的事情,对手是自己选的,也是由自己的眼光和能力决定的。返回搜狐,查看更多

相关阅读